Google envoie de moins en moins d'internautes vers les sites web

Le zéro clic explose

Rand Fishkin, cofondateur de SparkToro et figure majeure du référencement, suit ce phénomène depuis sept ans. Les données qu'il publie cette semaine, tirées du panel de Similarweb, montrent une accélération qu'il qualifie lui-même de record : huit points de hausse en deux ans. Aucune période de la dernière décennie n'avait connu une progression aussi rapide du zéro clic.

En 2019, un internaute sur deux quittait Google pour aller sur un site. En 2026, moins d'un sur trois fait encore ce geste.

Les AI Overviews aspirent le trafic

Les AI Overviews — ces résumés générés par IA qui s'affichent en haut des résultats Google — apparaissent désormais sur plus de 20 % des requêtes. L'impact est brutal :

• Quand un AI Overview s'affiche, le taux de clic chute de près de 60 %.
• L'internaute lit la réponse directement dans Google et n'a plus besoin de consulter la source.
• Le site web qui a produit le contenu original ne reçoit rien.

L'AI Mode, lancé en 2025, ne pèse encore que 0,34 % des recherches. Mais Google a annoncé lors de sa conférence I/O que cette fonctionnalité comptait déjà plus d'un milliard d'utilisateurs par mois. L'impact sur les clics futurs pourrait être dévastateur pour les éditeurs de sites.

Google retient les internautes

Les internautes qui reformulent leur question dans Google au lieu de cliquer sur un lien ont bondi de 7,2 points en deux ans. La firme ne se contente pas de répondre aux questions : elle pousse les utilisateurs à en poser d'autres, sans jamais quitter la page des résultats.

Le tracker d'Ahrefs, qui agrège les données de plus de 75 000 sites suivis par des professionnels du marketing, montre une chute de 22 % du trafic envoyé par Google entre juin 2025 et mai 2026.

Le SEO change, ne meurt pas

Fishkin dévoile un diagnostic que beaucoup de professionnels du web refusent encore d'entendre : le référencement naturel reste indispensable, mais il ne générera plus jamais le volume de trafic qu'il produisait il y a cinq ans.

Son conseil : arrêter de piloter la stratégie digitale sur le nombre de visiteurs. À la place, mesurer la corrélation entre les actions marketing et les vraies conversions. Il suggère aussi d'investir dans la présence sur les plateformes tierces sans chercher à tout prix à ramener les internautes sur son site.

Le contenu publié sur un site alimente toujours les réponses des AI Overviews. Il faut continuer à le produire. Par contre, attendre du trafic en retour relève désormais de la croyance plus que de la stratégie.